在微信生態中，微信小店被定位為交易的統一場景。

微信小店，正在撬動騰訊的交易生態。

2024年底，微信小店灰度測試的“送禮物”功能成功引爆網絡，并在資本市場催生了“微信小店”概念股的熱潮。

“送禮物”功能背后，是社交與電商的整合。它讓外界看到了微信做電商的獨特能力，同時也引發外界對微信小店下一步發展的好奇。

在1月9日舉辦的2025微信公開課Pro上，微信小店團隊披露了一組數據：

2024年，微信小店的GMV規模達去年同期的1.92倍，訂單數量達2.25倍，動銷商品數達3.83倍。

當然，拋開基數談增速缺乏參考價值。若按此前市場傳出的數據，視頻號電商2023年GMV約為1000億元，那微信小店2024年的GMV約為2000億元。

在用戶畫像方面，官方給出了更明確的數據。目前，微信小店25歲以上用戶占比超90%，其中，女性占比63%，男性占比37%，一線、新一線城市占比32%，二、三線城市占比40%，四、五、六線城市及海外占比28%。

據一位微信公開課講師介紹，在微信生態中，微信小店被定位為交易的統一場景，而小程序的定位是品牌官網與用戶互動營銷場景。未來，微信小店、小程序和服務號的組合，將是品牌在微信生態做生意的三件套。

微信關于交易生態的思考

視頻號的崛起，不僅讓騰訊拿到了短視頻時代的一張船票，更讓騰訊在屢次失敗后，再次看到了打造交易生態的希望。

2024年初，騰訊CEO馬化騰曾表示，直播帶貨將是視頻號2024年重點發力的方向。

但到了年中，騰訊對直播帶貨的定位進行了調整。

騰訊總裁劉熾平在2024年Q2業績電話溝通會中透露，騰訊重新定位了直播電商，使其更像是微信電商。這意味著，騰訊要建立的生態系統不僅是以視頻號和直播頻道為基礎，更是要在微信內部建立電商生態，它將與整個微信生態連接。

這個調整在產品端也有所體現。2024年8月12日，騰訊宣布將把視頻號小店升級成微信小店。

二者最大的區別是，視頻號小店支持商家依托于視頻號的場景開店經營，而微信小店可支持店鋪及商品信息在公眾號（訂閱號、服務號）、視頻號（直播、短視頻）、小程序、搜一搜等多個微信場景內流轉。

騰訊對交易生態定位的變化是如何發生的？外界又究竟該如何理解微信小店？據21世紀經濟報道記者了解，微信團隊在近期的一次內部交流中，闡述了微信對做交易的思考。

微信做交易生態的底層邏輯，是把商品當成內容來做。“很多人說騰訊沒有電商基因，我們很敬畏，但如果微信能做好內容，而商品也是一種內容的話，那微信就可以做好商品。”

在微信內部看來，商品和內容沒有本質的區別，關鍵在于如何讓商品承載內容屬性，與消費者形成互動。因此微信做交易會與做公眾號類似，目的是讓商品像文章一樣與消費者進行連接。

微信內部強調，這是一個很長期的事情，行業沒有人做過。“微信要做的是難而正確的事，如果容易且短期，我們就不做了。”

不只有“送禮物”

基于微信對于微信交易生態的理解，微信小店推出“送禮物”功能也顯得順理成章。

一位微信公開課講師表示，在微信生態中，商品詳情頁是最小的原子組件，“送禮物”功能的出發點就是讓商品信息在社交關系中流轉。

他進一步指出，“送禮物”功能并不像外界說的神乎其神，但也確實給團隊帶來了一些驚喜。比如他們發現，“送禮物”功能上線后，商家的創意被激發，而且退貨率很低，整個商品的傳播鏈路都發生了改變。

據21世紀經濟報道記者了解，“送禮物”其實只是被外界看到的，微信小店能力迭代的一小步，過去半年，微信小店已經發生了很多變化。

比如微信小店上線了助手App，推出了原生客服，還與企業微信、搜索、小程序進行了連接。

這些動作，可以理解為微信小店在夯實基礎設施。微信希望微信小店不僅是從視頻號中汲取力量，同時也要與微信生態的所有元素連接，包括公眾號、服務號、小程序、社群、朋友圈等。

接下來，微信小店將進一步挖掘聯盟帶貨模式。商家可以通過商品卡、直播的形式，將自己的商品通過第三方聯盟帶貨機構售賣。

據21世紀經濟報道記者了解，2024年12月，微信小店已經開放了聯盟商品，以及上線推客帶貨能力。在2025年1月，微信小店計劃開放店鋪券以及券帶貨能力，并結合春節場景推廣送禮玩法，到了2025年2月，則會進一步豐富商品和內容供給，助力推客撮合。

在微信的規劃中，是希望商家能把微信小店當作長期經營的場所。基于微信小店，商家可以通過視頻號、廣告投放、搜一搜、公眾號等接入公域流量，同時可以借助小程序、企業微信、服務號、社群等沉淀私域用戶，中間則可以基于送禮、聯盟、推客等模式進行社交連接。

目前來看，微信小店的形態還在持續進化，未來的想象空間也足夠巨大。如劉熾平所說，如果騰訊能以系統化的方式在微信內部建立交易生態，充分利用微信內部的所有力量，那就能夠建立一個更大、更有意義、上限更高的交易生態。（21世紀經濟報道記者白楊）

來源：21世紀經濟報道

責任編輯：王海山