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2024年戶外市場火熱依舊:國產品牌聚焦專業(yè)化 外資品牌躍躍欲試

1月中旬,在北京國家會議中心的 2024亞洲運動用品與時尚展(ISPO)上,戶外行業(yè)經銷商、媒體、網紅、運動潮人等扎堆逛展。

展會開幕當天,三夫戶外董事長張恒分外忙碌,他在下午兩點左右接受完記者簡短采訪,才吃上面包午餐。張恒注意到,展位從早上到下午人都很多,其中不少人是“認真”的經銷商。

這場熱鬧的展會,拉開了2024年戶外行業(yè)火爆開年的序幕。戶外風潮在疫情三年逐步興起,從21世紀經濟報道記者現場采訪的情況來看,2024年這場的展會熱鬧程度超過2023年,超500家參展商、超700個品牌參展。品牌數較2023年增長超100%,迎來超三萬名行業(yè)觀眾和運動愛好者,冰雪類戶外裝備成為大熱門,老牌國產品牌曬出有專業(yè)技術自信的新產品,一些外資專業(yè)戶外運動品牌在借展會機會在中國市場嶄露頭角。

國家統(tǒng)計局1月17日發(fā)布的數據顯示,2023年商品零售418605億元,比上年增長5.8%,商品消費恢復狀況不及服務零售的20%的同比增長。在商品消費增速疲軟的情況下,戶外品類是2023年的亮點品類,2024年有望繼續(xù)保持增長,也在吸引國內外戶外品牌對中國市場的投資加碼。

冰雪裝備成為大熱門

冰雪消費是2023年末和2024年初的熱門項目。21世紀經濟報道記者注意到,朋友圈的北京奢侈品商場的店員銷售,有的已經開始轉型賣大牌仿制滑雪服,小紅書上曬明星同款滑雪服的博主也在增加,不少滑雪愛好者從租裝備到擁有了自己的第一身滑雪服,冰雪裝備消費正在進一步出圈。

在展會上,除了加拿大、日本等地的冰雪主題的場館,包括探路者、伯希和等國產戶外品牌都在展會上亮出了滑雪服,伯希和的展館直接以冰雪為主題來布置,三夫戶外的展位則主要突出旗下品牌X-BIONIC,展示應對寒冷的專業(yè)戶外運動裝備。

三夫戶外董事長張恒告訴21世紀經濟報道記者,公司2018年開始拓展滑雪場銷售渠道,目前已經在北京、崇禮、吉林、通化、新疆等地區(qū)共開設12家滑雪店,未來也會繼續(xù)拓展滑雪銷售渠道,在國內一些主要的大滑雪場都會布局門店。

近年中國滑雪愛好者在專業(yè)技能和裝備上的追求也在增長。崇禮云頂滑雪場的一位負責人在活動上表示,五年前在云頂看到的單板和雙板滑雪者的比率約1:1,現在周末的滑雪者中單板占比可能達到80%到90%,這說明中國的滑雪愛好者的專業(yè)水平提升很快,尤其是在大型山地度假區(qū)的滑雪愛好者。另外她據觀察,云頂的滑雪愛好者在裝備服裝上的追求也很高。前段時間有個挪威的滑雪學校到云頂,驚訝于中國滑雪愛好者對專業(yè)技能和專業(yè)裝備的追求。

一家外資品牌中國代理商也表示,他在奧地利滑過雪,經常去歐洲,他發(fā)現歐洲市場這些年沒有什么變化,一直很平穩(wěn),大家滑雪時也不愛拍照,日常服飾和滑雪裝備非常追求實用,風格偏樸素,但中國市場是完全不一樣的,消費者需求比較多元化,年輕人可能喜歡一些新穎(時髦)的。

不過,張恒也表示,總體來看目前的滑雪市場熱中也有冷,滑雪消費不僅僅是買裝備,還需要看看雪場附近配套的酒店、餐飲等的銷售情況。在展會現場,也有高端滑雪服品牌銷售表示,滑雪的消費者在增加,但大家對購買高端裝備的消費越來越審慎,對高客單價的滑雪服銷售也持謹慎樂觀的態(tài)度。

國內外品牌集體發(fā)力

過去三四十年間,中國人對運動品牌的需求,從“一雙解放鞋走天下”,進入到追求細分運動品類的專業(yè)性和科技感。

戶外運動,也不再是一小部分有錢有閑消費者才能干的事情,過去三四年,戶外消費走向大眾化,同時,國產戶外品牌也在轉型升級。

從2022年的飛盤、露營的流行,到2023年末沖鋒衣熱和滑雪服熱,也帶動了一批國產戶外品牌的“煥新顏”,部分品牌2023年前三季度營收和利潤表現均較好。21世紀經濟報道記者在ISPO現場看到,戶外行業(yè)的上市公司探路者、三夫戶外和牧高笛等都在展位上呈現了新產品。

在論壇活動上,凱樂石品牌總監(jiān)孫娜透露,2018年到2019年(戶外趨勢還沒那么風行),公司做出來的產品“四不像”,2021年到2023年品牌做回了自己想做的事情,當下的銷售爆款正是凱樂石一直想做的,但早年并沒有那么多的核心用戶,現在戶外風潮之下,(2023年)某款跑鞋取得了100%的增長,沖鋒衣取得300%的增長。

探路者在展會上發(fā)布了最新款沖鋒衣,公司相關負責人在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示,2023年探路者的沖鋒衣和羽絨服都賣得很好。目前國產的沖鋒衣、馬拉松碳板鞋等專業(yè)運動裝備,技術能力已經有很大的突破,但品牌從性價比到“心價比”的轉變上,還待努力。在他看來,國際戶外品牌起步比較早,在行業(yè)細分領域有很多值得學習的地方,在產品質量上,國產品牌已經有很大突破,但在品牌宣傳和品牌溢價方面,還有很多待學習的。

2023年前三季度探路者報告期內實現營業(yè)收入9.3億元,同比增長24.32%;歸屬于上市公司股東的凈利潤4608.47萬元,同比增長306.36%。

展會上的另一家三夫戶外公司,2023年前三季度營收約5.41億元,同比增加49.73%;歸屬于上市公司股東的凈利潤約1203萬元,同比增加135.31%。受益于戶外風潮以及公司戰(zhàn)略的變化,公司實現扭虧為盈。

對于三夫戶外的扭虧,張恒接受21世紀經濟報道記者采訪表示,公司在三四年前開始發(fā)展品牌戰(zhàn)略,包括收購和代理一些全球戶外知名的品牌,2023年渠道+品牌戰(zhàn)略初見成效,相信2024年應該能夠更好地發(fā)展。

公開資料顯示,2021年三夫戶外通過收購X-BIONIC國內品牌權等,從戶外渠道商走向戶外高端品牌運營。展位上公司展示了包括X-BIONIC在內的多品牌陣營。

張恒表示,當下的消費市場有消費降級,也有消費升級。整體來看,商品消費有點疲軟,但高消費客群依舊存在。對于戶外行業(yè)的企業(yè)來說,關鍵是看品牌的定位,以及產品是否匹配品牌的定位,還有品牌如何營銷。張恒表示,戶外品牌也在回歸到本真的層面,一些運動黑科技的產品受關注。

21世紀經濟報道記者在展會現場還看到一些專業(yè)的戶外襪和壓縮衣等戶外品牌。上海戴適體育的商務拓展經理陳晉介紹,公司創(chuàng)始人核心團隊都是中國人,但公司是2010年從英國起步的,核心技術是彈力防水襪面料的工藝。此前戴適主要做海外市場業(yè)務,2018年開始拓展到國內,看好國內龐大的戶外消費市場潛力。

值得注意的是,記者在展會上還看到一些新進入中國市場的中高單外資戶外品牌,比如來自英國的Montane,在展館現場有著醒目的展位。據品牌負責人介紹,開展第一天有很多專業(yè)同行和媒體來逛,媒體到展位首先是看品牌歷史的文字介紹,專業(yè)人士則會看服裝的功能性面料。

據透露,Montane看好中國近年爆發(fā)的戶外市場,目前正在籌備中國市場的第一家線下實體店。

根據2022年國家體育總局等8個部門聯(lián)合印發(fā)的《戶外運動產業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2022—2025年)》顯示,截至2021年底,我國戶外運動參與人數已超4億,到2025年,相關產業(yè)總規(guī)模將超3萬億元。(記者 周慧 劉龍珠)

來源:21世紀經濟報道

責任編輯:李雯


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