“僅退款”似乎成了電商平臺(tái)的“行規(guī)”，巨頭們正在補(bǔ)上這一課。
據(jù)淘寶官網(wǎng)消息，淘寶于12月26日正式執(zhí)行新的平臺(tái)爭(zhēng)議處理規(guī)則，新增支持“快速退款、僅退款”等功能；京東也在近日更新了《京東開放平臺(tái)交易糾紛處理總則》，將“僅退款”服務(wù)固化下來；今年9月，抖音電商也選擇性支持“僅退款”規(guī)則。
值得注意的是，不同于市場(chǎng)傳言所說“京東首次引入‘僅退款’選項(xiàng)”，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者從京東內(nèi)部人士處確認(rèn)，京東自營的“僅退款”服務(wù)推出于2014年。“這次修訂是進(jìn)一步把‘僅退款’從京東自營延伸到入駐京東的商家。”
“僅退款”最早興起于拼多多，是指商品存在質(zhì)量問題的前提下，消費(fèi)者可以不退貨只申請(qǐng)退款。此舉被業(yè)內(nèi)評(píng)價(jià)為一把“雙刃劍”，雖然確實(shí)能快速吸引消費(fèi)者的擁護(hù)，但也增加了商家的成本及風(fēng)險(xiǎn)，以及為“薅羊毛黨”、“白嫖黨”提供了實(shí)踐土壤，不少商家深受其困。
如今，淘寶、京東加大了對(duì)“僅退款”的支持力度，在輿論場(chǎng)形成了兩種不同的觀點(diǎn)，支持者認(rèn)為，電商巨頭也在實(shí)踐“無條件向用戶傾斜”的原則，對(duì)于平臺(tái)吸引消費(fèi)者大有裨益；反對(duì)者則多擔(dān)憂“會(huì)便宜‘白嫖黨’，商家不得不提高售價(jià)，找回利潤，最終成本只會(huì)轉(zhuǎn)嫁到正常的消費(fèi)者身上”。
而這背后，則是電商競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化，赤膊戰(zhàn)之下，平臺(tái)吸引力與商業(yè)治理生態(tài)的平衡也迎來挑戰(zhàn)。
巨頭入局
淘寶近期對(duì)外發(fā)布了關(guān)于變更淘寶平臺(tái)爭(zhēng)議處理規(guī)則的公示，稱將基于平臺(tái)自身大數(shù)據(jù)能力，結(jié)合多方面指標(biāo)的識(shí)別，對(duì)符合相關(guān)情形的售后直接作出快速退貨退款或退款支持；新增針對(duì)支持7天無理由退貨或經(jīng)平臺(tái)判定可支持買家拒收的商品，針對(duì)買家已拒簽成功的，支持退款處理的條款。
不過，淘寶的判定依據(jù)更加多樣且嚴(yán)格，比如“僅退款”的前提包括賣家店鋪品質(zhì)指標(biāo)（如品質(zhì)分）、買家端的大量客訴、偽劣問題感知等單一或多維度標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)賣家出售的商品形成多方位綜合評(píng)估后，予以認(rèn)定近期出售的該商品達(dá)到存在描述不當(dāng)、混淆誤導(dǎo)、偽劣等情形的高度蓋然性，在這個(gè)基礎(chǔ)上予以“僅退款”支持。
《京東開放平臺(tái)交易糾紛處理總則》中，對(duì)“僅退款”的限定條件包括：買賣雙方無法確定爭(zhēng)議責(zé)任歸屬的；商家交付消費(fèi)者的商品存在嚴(yán)重劣質(zhì)、貨不對(duì)板情形的；商家出售的商品為禁發(fā)商品的；經(jīng)核實(shí)消費(fèi)者收到的商品與商家描述不符的，或交易中商家對(duì)商品的描述約定不清楚的。但具體是執(zhí)行“僅退款”還是“退貨退款”，要視具體情況判定。
有京東內(nèi)部人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者：“只要是有利于消費(fèi)者的事情，京東一定會(huì)積極作出改變。”
而拼多多的“僅退款”機(jī)制相對(duì)直接。“拼多多售后服務(wù)規(guī)則”顯示，若用戶提交僅退款申請(qǐng)時(shí)商家尚未發(fā)貨，商家24小時(shí)內(nèi)未進(jìn)行處理的，系統(tǒng)將默認(rèn)自動(dòng)退款給用戶；若商家已發(fā)貨，則處理時(shí)長(zhǎng)為36小時(shí)。
拼多多這一做法，也被認(rèn)為是明顯傾向于用戶的機(jī)制，是拼多多殺出重圍的重要因素之一。在消費(fèi)者關(guān)于選擇購物平臺(tái)的考量因素中，拼多多的“極速退款和僅退款”常被提及，多數(shù)消費(fèi)者感慨“售后體驗(yàn)很好”。
如今淘寶和京東相繼推出或放大了“僅退款”的適用范圍，并且在具體執(zhí)行中增加了相應(yīng)的“防火墻”，等同于實(shí)踐“對(duì)消費(fèi)者好”的同時(shí)，一定程度上兼顧商家利益。
正反面
叫好聲背后也有擔(dān)憂。
據(jù)了解，“僅退款”意味著商家全責(zé)，在損失了相應(yīng)貨品后，發(fā)貨運(yùn)費(fèi)也由商家自行承擔(dān)，市場(chǎng)上“精研平臺(tái)規(guī)則、薅商家羊毛”的現(xiàn)象也并非孤例。
電商戰(zhàn)略分析師李成東認(rèn)為，“僅退款”產(chǎn)生的成本和損失由商家承擔(dān)，大平臺(tái)推行這樣的政策，可能會(huì)增加退貨率，直接影響到商家的利潤，為轉(zhuǎn)移成本，商家可能會(huì)提高銷售價(jià)格，來應(yīng)對(duì)更多的退貨。
由此，有網(wǎng)友擔(dān)心“僅退款”會(huì)便宜“白嫖黨”，最后商家把成本均攤到普通顧客身上，擠兌到正常消費(fèi)。
有電商商家舉例說明，曾遇到過有組織的“羊毛黨”，多人針對(duì)同一家店發(fā)起“僅退款”；也遇到過消費(fèi)者拿著同一張“殘次品”照片輾轉(zhuǎn)幾家店要求“僅退款”的；甚至還有消費(fèi)者同時(shí)拍幾單，收到貨后表示其中一單沒收到要申請(qǐng)“僅退款”、其余幾單申請(qǐng)“退貨退款”的。
也有聲音認(rèn)為，淘寶、京東這樣的電商平臺(tái)，更應(yīng)該重視“運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”，既能夠提高售后滿意度，同時(shí)在不傷害商家的基礎(chǔ)上能夠維持平臺(tái)治理的公平性。
一個(gè)不可否認(rèn)的趨勢(shì)是，當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境下，“內(nèi)卷”漩渦讓所有角色無可逃脫，不僅是平臺(tái)間的“低價(jià)”戰(zhàn)爭(zhēng)，也是平臺(tái)對(duì)商家的進(jìn)一步攫取。
一位電商行業(yè)資深觀察人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，過往京東和阿里都在著力做消費(fèi)升級(jí)，從品類、價(jià)格帶和履約的品質(zhì)上，都在向高客單價(jià)發(fā)力。但是現(xiàn)下的消費(fèi)環(huán)境，從整體的消費(fèi)數(shù)據(jù)到電商大促時(shí)呈現(xiàn)的消費(fèi)力，都在印證消費(fèi)者更趨向低價(jià)、高品質(zhì)、高體驗(yàn)的“不可能三角”。
“這種情況下，阿里和京東都需要改換對(duì)低價(jià)、對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知，徹底改換執(zhí)行方向。”該人士感慨說。
此前，阿里和京東都曾在內(nèi)部發(fā)出過“要做出改變”的呼聲，除了對(duì)低價(jià)策略的執(zhí)行，未來可能還會(huì)包括進(jìn)一步向消費(fèi)者傾斜，以及對(duì)供應(yīng)鏈的重塑。
無論如何，以后的路，并非坦途，或許付出的努力將十倍、百倍于電商的“黃金時(shí)代”。（記者 孔海麗）
來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道
責(zé)任編輯：李雯
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