如果說90年代以前是生產(chǎn)和銷售驅(qū)動的商品時代，21世紀(jì)初是互聯(lián)網(wǎng)與信息技術(shù)推動的信息時代，那么伴隨著21世紀(jì)第二個十年的到來，我們也全面進(jìn)入了數(shù)字化驅(qū)動的客戶時代。
2019年末突如其來的新冠疫情，對市場需求與消費(fèi)者行為產(chǎn)生巨大影響，在催生了“宅經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展同時，也使企業(yè)面臨適應(yīng)與應(yīng)變能力的巨大考驗(yàn)。
面對“新現(xiàn)實(shí)”的挑戰(zhàn)，能夠突破客觀限制，始終把顧客需求放在首位，關(guān)注顧客體驗(yàn)并持續(xù)改進(jìn)的企業(yè)，必將得到自身價值轉(zhuǎn)化能力的提升，并在未來很長一段時間持續(xù)獲得回報。
當(dāng)我們說顧客體驗(yàn)時，我們在說什么
企業(yè)面臨怎樣的挑戰(zhàn)
各行業(yè)普遍意識到，今天的顧客比以往任何時候都更掌握信息，更易于互聯(lián)互通，但同時也更難以被滿足。
他們希望能通過各種渠道獲取商品和服務(wù)的便利性，并且在與之互動的過程中做到透明、真實(shí)。更重要的是，顧客往往會將其體驗(yàn)與之前的最佳體驗(yàn)作比較，因此獲得最佳體驗(yàn)的門檻便水漲船高。
同時，“以客戶為中心”需要企業(yè)付諸切實(shí)的努力，借助數(shù)字化賦能，在顧客體驗(yàn)上下功夫，煉內(nèi)功，方能大成。但提升顧客體驗(yàn)仿佛是老生常談，大多數(shù)企業(yè)停留在“口號”階段，而行動上往往踟躇不前。
因此，我們有必要樹立明確的“顧客體驗(yàn)（CX）”概念，以指導(dǎo)行動方向。
顧客卓越體驗(yàn)“六維度”
通過八年對不同市場采集超過兩百萬份評估的調(diào)研，畢馬威顧客卓越體驗(yàn)中心識別、定義并驗(yàn)證了卓越顧客體驗(yàn)必備的六大基本要素，即顧客卓越體驗(yàn)“六維度”。
此六維度相互關(guān)聯(lián)、密不可分，共同形成一種強(qiáng)而有力的機(jī)制，以反映跨渠道、跨行業(yè)以至跨機(jī)構(gòu)的顧客體驗(yàn)（CX）水平。
憑借優(yōu)秀的顧客體驗(yàn)“出圈”，它做對了什么
隨著近十年來互聯(lián)網(wǎng)對于各行業(yè)的滲透，大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)都經(jīng)歷了一輪的變革。從粗放管理到精細(xì)化的管理，從單一的渠道向多渠道甚至全渠道運(yùn)營。在全渠道經(jīng)營中，出現(xiàn)了全產(chǎn)品、全時段、全場景、全渠道、全在線帶來的一系列的運(yùn)營挑戰(zhàn)。
在這樣運(yùn)營挑戰(zhàn)急劇升級的背景下，我們的客戶（一家著名的珠寶零售品牌公司）提出“以客戶為中心”為導(dǎo)向，以體驗(yàn)為驅(qū)動的整體零售轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，明確提供給消費(fèi)者一致的全渠道消費(fèi)體驗(yàn)和服務(wù)體驗(yàn)。
我們的客戶圍繞客戶體驗(yàn)洞察，客戶體驗(yàn)價值主張，客戶體驗(yàn)運(yùn)營，客戶體驗(yàn)組織，客戶體驗(yàn)技術(shù)驅(qū)動，客戶體驗(yàn)評估等維度，以體驗(yàn)驅(qū)動企業(yè)的整體轉(zhuǎn)型。
?體驗(yàn)洞察：從客戶線下體驗(yàn)，線上體驗(yàn)，跨渠道體驗(yàn)等客戶體驗(yàn)場景充分挖掘客戶體驗(yàn)的問題及提升點(diǎn)，以體驗(yàn)的MOT（Moment of Truth）為抓手進(jìn)行有效的完善及提升；
?差異化體驗(yàn)：從不同的客戶群體入手，進(jìn)行體驗(yàn)的細(xì)分及洞察，面向不同的客戶群體打造差異化的客戶體驗(yàn)；
?體驗(yàn)驅(qū)動組織：明確企業(yè)體驗(yàn)驅(qū)動組織，以體驗(yàn)驅(qū)動的模式聯(lián)動業(yè)務(wù)，數(shù)字化產(chǎn)品，技術(shù)平臺等一系列能力有效演進(jìn)和快速迭代；
?體驗(yàn)閉環(huán)：形成有效的體驗(yàn)評估閉環(huán)，將企業(yè)內(nèi)部的管理績效閉環(huán)與客戶的體驗(yàn)閉環(huán)形成有效的鏈接，產(chǎn)生績效體驗(yàn)與客戶體驗(yàn)的同頻共振；
通過以上一系列以體驗(yàn)為驅(qū)動因素的轉(zhuǎn)型，充分凝聚企業(yè)的有形資產(chǎn)與無形資產(chǎn)，大幅實(shí)現(xiàn)了新客群體消費(fèi)的開拓，忠實(shí)顧問復(fù)購的提升，實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)的快速增漲。
如何塑造“更絲滑”的顧客體驗(yàn)
必要的能力
畢馬威認(rèn)為塑造卓越的顧客體驗(yàn)（CX），首先要實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)企業(yè)向“智鏈企業(yè)”的轉(zhuǎn)型。
“智鏈企業(yè)”是以客戶為中心，構(gòu)建數(shù)字化遠(yuǎn)景，打造企業(yè)前、中、后臺能力，實(shí)現(xiàn)端到端客戶與產(chǎn)品的數(shù)字化運(yùn)營和驅(qū)動力，在企業(yè)內(nèi)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型與突破。
對于“智鏈企業(yè)”來說，體驗(yàn)就是一切，企業(yè)需要打造并提高以下能力，方得始終：
有效的方法
根據(jù)畢馬威的經(jīng)驗(yàn)，改進(jìn)顧客體驗(yàn)（CX）需要經(jīng)過“發(fā)現(xiàn)、定義、設(shè)計、交付“四個階段：
在以上每個階段，需要借助專業(yè)的工具與方法論，輔助主要任務(wù)的執(zhí)行，切實(shí)有效地重塑顧客體驗(yàn)，鞏固客戶價值主張，充分釋放企業(yè)轉(zhuǎn)型機(jī)會，制定并實(shí)施變革計劃，并不斷管理和優(yōu)化成功經(jīng)驗(yàn)。
【結(jié)語】
疫情給企業(yè)帶來了挑戰(zhàn)，但也帶來了機(jī)遇。它再次印證了企業(yè)需要將客戶置于業(yè)務(wù)的核心，突出了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的迫切性。
在“新現(xiàn)實(shí)”中謀求蓬勃發(fā)展，企業(yè)必須考慮客戶、品牌和其價值轉(zhuǎn)化能力，確定正確的投資策略，投資才能有更大的確定性回報。
來源：畢馬威中國
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